Maxwell McCombs

 Maxwell McCombs (Lahir 1938, Birmingham, Alabama, AS) salah satu dari dua pendiri penelitian empiris pada fungsi agenda-setting pers. Mempelajari peran media massa dalam pemilihan presiden AS tahun 1968, McCombs dan rekannya lama penelitian, Donald L. Shaw, kedua profesor jurnalisme di University of North Carolina di Chapel Hill, pertama diuji dan dikonfirmasi hipotesis yang memiliki media berita pengaruh besar pada yang mengeluarkan masyarakat menganggap penting. McCombs dan Shaw menunjukkan bahwa penonton sering menilai pentingnya sebuah berita berdasarkan seberapa sering dan jelas karena tertutup oleh media, sehingga menunjukkan sejauh mana media membentuk opini publik. Artikel yang dihasilkan dari penelitian tersebut, "The Agenda-Pengaturan Fungsi Media Massa," muncul di Opini Publik Triwulan pada tahun 1972 dan mungkin merupakan artikel yang paling-dikutip dalam bidang penelitian komunikasi massa. Sejak itu telah ada ratusan studi agenda setting, banyak yang dijelaskan dalam buku McCombs ini, Mengatur Agenda yang: Media Massa dan Opini Publik (2004).

Setelah mendapatkan gelar sarjana dari Tulane University di New Orleans pada tahun 1960, McCombs terdaftar dalam program master Universitas Stanford, yang selesai pada 1961. Ia kembali ke New Orleans dan bekerja sebagai reporter untuk New Orleans Times Picayune sampai 1963. Dia terdaftar dalam program doktor Stanford dalam komunikasi, yang ia selesai pada tahun 1966. dia bekerja sebagai asisten profesor di University of California di Los Angeles sampai 1967 dan kemudian pindah ke University of North Carolina di Chapel Hill, di mana ia dan Shaw mulai 40- mereka kerjasama penelitian tahun. Dia meninggalkan North Carolina untuk Syracuse University di New York pada tahun 1973. Dari tahun 1975 sampai 1984 ia menjabat sebagai direktur dari American Association Penerbit Surat Kabar Berita Research Center. Ia menjadi profesor di University of Texas di Austin pada tahun 1985, di mana ia memimpin departemen jurnalisme dari tahun 1985 sampai 1991. Sejak tahun 1994 ia juga menjadi profesor tamu di University of Navarra di Spanyol. Dari tahun 1997 hingga tahun 1998 ia adalah presiden dari Asosiasi Dunia untuk Opini Publik Penelitian.

Asumsi teori ini bahwa jika media memberikan
tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Dapat disimpulkan bahwa apa yang dianggap penting oleh media akan dianggap penting juga oleh masyarakat yang menontonya. Teori ini juga menjelaskan betapa besarnya pengaruh media yang berkaitan dengan kemampuan media dalam memberitahukan kepada penonton tentang suatu persoalan apa saja yang penting.

Agenda-setting theory
•      The Original Agenda: Not What To Think, but What to Think About
McCombs dan Shaw percaya bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk mentransfer hal yang menonjol yang dimiliki sebuah berita dari berita agenda kepada publik agenda. Bernard Cohen juga menyatakan bahwa pers mungkin tidak berhasil dalam menentukan what to think, namun itu lebih berhasil menentukan what to think about.
•    
  A Theory Whose Time Had Come
McCombs dan Shaw dalam teori Agenda-Setting mendirikan penonton penghargaan diantara peneliti-peneliti komunikasi massa. Pemberlakuan pembukaan yang selektif dengan hipotesis menuntut bahwa orang bisa hadir untuk berita dan melihat bahwa tidak mungkin mengancam kepercayaan mereka.
•         Media Agenda and Public Agenda
McCombs dan Shaw memfokuskan bahasannya dalam kampanye politis, sehingga yang pertama kali mereka lakukan adalah mengukur agenda media. Mereka membangun position dan leght of story sebagai dua pokok kriteria dari keadaan.
•         What Cause What?
McCombs dan Shaw percaya fungsi hipotesis agenda-setting dari media adalah bertanggung jawab untuk hubungan yang hampir sempurna yang mereka temukan diantara media dengan susunan prioritas publik.
Media agenda à voter’s agenda
Namun kritik dari teori cultivation mengingatkan kita bahwa korelasi bukanlah penyebab. Sangat mungkin bahwa koran dan TV merefleksikan keadaan sebenarnya yang telah ada.
Voter’s agenda à Media agenda

•         Who Sets The Agenda For The Agenda Setters?
Suatu pandangan yang memperhatikan sedikit dari editor berita sebagai pelindung atau penjaga pintu (gatekeeper) dari dialog politik. Editor bertugas menentukan naskah mana yang akan dimuat atau tidak dimuat.
•         Who Is Most Affected By The Media Agenda?
McCombs dan Shaw mengerti bahwa orang tidak secara otomatis menunggu untuk diprogramkan oleh media. Mereka mencurigai bahwa beberapa penonton lebih berani untuk menentang prioritas politik media. McCombs dan Shaw juga memunculkan pendekatan kegunaan dan kepuasan, yang menggagas bahwa penonton selektif dalam berbagai macam jenis program TV yang mereka tonton.
•         Framing, Transferring, The Salience of Atributes
Mantra dari agenda-setting adalah bahwa media tidak akan sukses dalam mengesankan kepada kita what to think tapi mereka akan sukses dalam mengesankan kita what to think about. Ketika kita berpikir mengenai lebih banyak persoalan dan memperhatikan mereka sebagai sesuatu yang lebih penting. McCombs mengatakan bahwa bahwa media melakukan lebih dari itu.
•         Not Just What To Think About, But How To Think About It
Framing bukanlah merupakan sebuah pilihan. Media mungkin tidak hanya memberitahukan kita what to think about, mereka juga mungkin memberitahukan kita bagaimana dan what to think about it, dan mungkin what to do about it.

Critism
Teori Agenda-Setting ini menjelaskan bahwa penonton tidak memiliki peran aktif dalam sebuah media. Penonton hanya bisa melihatnya sehingga penonton tidak bisa mengontrol efek apa saja yang menimpanya dengan adanya media itu. Pemberitaan media yang terkadang menyajikan berita tanpa didasari sebuah realitas akan membuat penonton harus benar-benar selektif dalam menerima berita dari media.

Penerapan
Di dalam komunikasi massa, media memiliki pengaruh untuk membangun opini publik. Media memberikan informasi kepada publik mengenai sebuah persoalan dan menggerakan agar publik ikut memikirkan sebuah persoalan tersebut dengan sungguh-sungguh. Media juga dapat mempengaruhi publik tentang tindakan apa yang akan diambil mengena suatu persoalan. Sehingga media berfungsi sebagai lembaga sosial yang tidak menganggap publik sebagai penonton saja.

Contoh Kasus
Beberapa bulan yang lalu diberitakan mengenai perdana mentri Australia ( Tony Abbott) mengenai perkataanya tentang bantuan miliaran dollar untuk membantu warga Aceh yang terkena tsunami pada saat itu. Abbot mengungkit bantuan yang diberilakn oleh Australia itu untuk membatalkan eksekusi mati dua warga negara Australia yang tersandung kasus narkoba di Indonesia. Adanya berita yang diberitakan oleh media sontak membuat rakyat Indonesia khususnya Aceh merasa terhina. Merasa terhina akan perkataan Abbott, masyarakat Aceh mengumpulkan koin untuk membayar hutang miliaran dollar kepada Australia.